从Costco代工厂到1.2亿会员：鸣鸣很忙的“白牌进化论”做对了什么？

当(dāng)零食很忙、赵一鸣等量贩零食店以“红黄双色风暴”席卷全国街巷的同时，关于湖南鸣鸣很忙商业连锁股份有限公司（以下简称“鸣鸣很忙”）“品牌低价(dījià)引流、白牌高价牟利”的争议从未停止(tíngzhǐ)。 但随着这家拥有1.4 万家门店、年(nián)零售(língshòu)额达 555 亿元的零售巨头递交招股书，三组关键数据正颠覆行业认知：超(chāo) 16 亿人次的年度选择、75% 的用户复购率、7.6% 的透明毛利率，共同勾勒出中国零售业“质价比(bǐ)革命”的真实图景。 1.2 亿会员、复购(fùgòu)率超75% 用(yòng)户用钱包投出品质信任 在流量焦虑弥漫的零售行业(hángyè)，鸣鸣很忙用“用户留存”打破传统(chuántǒng)营销逻辑——其会员(huìyuán)体系覆盖 1.2 亿消费者，年度复购率高达 75%，意味着每 4 位用户中就有(yǒu) 3 人选择持续购买。这种强粘性的背后，是一套贯穿“选品-品控-反馈”的极致品控体系。 首先，专业选品壁垒。187 人的选品团队(tuánduì) + 142 人的质控团队，构建起 "初选(chūxuǎn) - 试吃 - 试卖" 三重关卡，2024 年热销(rèxiāo) 1 亿件的麻酱味素毛肚(máodù)，正是通过“全民选品”小程序捕捉消费者口味偏好的定制化成果。 其次，头部供应链背书。与超2300 家厂商合作，其中半数来自《2024 胡润(húrùn)中国食品行业百强榜》，更不乏山姆、Costco 代工厂，从生产源头确保白牌产品与品牌商品(shāngpǐn)“同线同质(tóngzhì)”。 最后，全(quán)链条品控创新。独创“六审六检”机制、自建品控实验室、联合 50 余家头部企业成立品质守护联盟，门店端食品安全公示(gōngshì)系统实现扫码即查溯源信息，让品质管控(guǎnkòng)从工厂直达货架。 这些举措共同构成用户复购的底层逻辑：消费者选择(xuǎnzé)的不是低价噱头，而是明码标价的品质承诺(chéngnuò)。 白牌利润空间压缩到毫米(háomǐ)级 关于“白牌暴利”的误解，本质是对量贩零食成本结构的误读(wùdú)。 招股书(zhāogǔshū)显示(xiǎnshì)，2022-2024 年鸣鸣很忙毛利率稳定在 7.5%-7.6%，仅为传统商超的 1/3-1/2。如此(rúcǐ)薄利模式下，所谓 "白牌收割" 根本不成立，其利润来源藏在三个(sāngè)“效率密码”中。 密码一，是去中间化采购。跳过代理商(dàilǐshāng)、经销商层级，直接与工厂/品牌商签约，采购成本较行业低 8%-12%。以 1.2 元(yuán)矿泉水为例，规模化直采使其终端价低于传统渠道 30% 以上(yǐshàng)。 密码二(èr)，数智化仓配网络。36 座现代仓配中心(zhōngxīn)支撑 24 小时配送，存货周转天数仅 11.6 天（行业平均 16-19 天），资金周转效率提升带来的成本节约，直接(zhíjiē)转化为商品价格优势； 密码三，透明化成本结构。白牌产品省去品牌营销、多层分销等费用，成本构成中原材料占比超80%（传统品牌仅 50%-60%）。以散称饼干为例，同等配料下价格比品牌低 40%，但(dàn)工厂利润反增(fǎnzēng) 15%，源于(yuányú)规模化生产(shēngchǎn)摊薄固定成本。 这种用供应链效率换利润的模式(móshì)，让鸣鸣很忙既实现消费者低价买好货，又保障供应商薄利多销——溜溜果园等合作伙伴借助其渠道，3 年营收从 8 亿跃升(yuèshēng)至 16 亿，印证(yìnzhèng)了该模式的可持续性。 白牌崛起不是低价替代(tìdài) 是消费升级与品牌进化(jìnhuà)必经之路 在日本市场，无印良品、东急手创馆等品牌早已(zǎoyǐ)通过“去品牌化”实现质价(zhìjià)比突围；欧美零售巨头奥乐齐，更以自有品牌占比超 60% 成为性价比(xìngjiàbǐ)标杆。 中国市场正经历同样的(de)进化：在万亿级零食市场中，70% 为厂牌产品的现状，揭示着“先有产品力，后有品牌力”的行业(hángyè)规律。 鸣鸣(míngmíng)很忙的价值，在于用专业体系将优质厂牌从“幕后”推向“台前”，其SKU中25%为定制化产品，本质是品牌孵化的预科班。正如三只松鼠、百草味等(děng)如今(rújīn)的头部品牌，早期也曾通过代工模式积累口碑，白牌从来不是低质标签(biāoqiān)，而是品牌成长的必经阶段。 当(dāng)零售回归“人”的本质 质价比才是永恒的流量(liúliàng)密码 从16 亿人次的(de)年度选择，到 75% 的复购率，再到 7.6% 的透明(tòumíng)毛利率(máolìlǜ)，鸣鸣很忙的招股书揭示了一个简单却深刻的商业真理：在消费理性化时代(shídài)，没有谁能靠“套路”留住用户，唯有将真材实料写进配方表、把成本(chéngběn)优化落在供应链、让品质承诺可见可触，才能赢得消费者持续投票。 这家正在重新定义“白牌价值”的(de)(de)零售企业，或许正在回答一个行业终极命题：当褪去品牌溢价的包装，什么才是(shì)零售真正的“刚需”？答案从来不是营销噱头，而是让每一分钱都花在食材、工艺、体验上的质朴(zhìpiáo)逻辑。 随着(suízhe)其港股上市进程推进，这场关于“质价比”的普惠实践，或将重新书写中国零食零售的竞争(jìngzhēng)规则 —— 而受益的，终将是每一个追求好(hǎo)货不贵的普通消费者。